Im vergangenen Herbst fungierte Swissveg als Praxispartnerin der Bachelorarbeit von Sabrina Eggimann, Absolventin des Studiengangs der Angewandten Psychologie an der Fachhochschule Nordwestschweiz. Eggimann hat untersucht, welche Faktoren den Fleischkonsum von SchweizerInnen am stärksten beeinflussen und hat darauf aufbauend Kampagnenvorschläge für Swissveg erarbeitet.
Eggimanns Arbeit hat zum Ziel, dazu beizutragen herauszufinden, mittels welcher thematischer Ansätze in der Schweizer Bevölkerung eine Verhaltensänderung in Richtung reduzierten Fleischkonsums erzielt werden könnte. Die Untersuchung der Psychologiestudentin basiert dabei auf der Annahme, dass die Entscheidung, Fleisch zu konsumieren oder darauf zu verzichten von spezifischen Motiven gesteuert wird, und dass eine erfolgreiche Kampagne diese Motive gezielt anspricht.
Fleischkonsum als Automatismus, Verzicht als Entscheidung
Mittels einer Online-Umfrage hat die Studentin die Bedeutung der Motive Tierwohl, Gesundheit, Status, ökologische Faktoren sowie Verringerung von Pandemien auf die Entscheidung, Fleisch zu essen oder sich vegetarisch zu ernähren, untersucht. Dabei hat sie festgestellt, dass es Personen, die auf Fleisch verzichten, leicht fällt, ihre Motive für diese Entscheidung zu nennen – FleischesserInnen dagegen konnten oftmals keine eindeutige Motivation für ihren Fleischkonsum nennen. Eine mögliche Erklärung hierfür, so Eggimann, könnte sein «dass der Entscheid des Fleischkonsums weniger bewusst ist und nicht begründet werden muss, beispielsweise aufgrund von Gewohnheit». Fleisch zu essen sei also eine erlernte, automatisierte Handlung, die für viele Menschen keine bewusste Entscheidung erfordert. Neben der Gewohnheit ist jedoch auch der Glaube, dass Fleisch Teil einer ausgewogenen Ernährung sein müsse, immer noch ein wichtiger Faktor für viele FleischesserInnen.
| Motiv | Zusammenhang mit Fleischkonsum |
|---|---|
| Gesundheit (Fleisch als Teil einer ausgewogenen Ernährung) | moderat |
| Gewohnheit (fleischlose Mahlzeiten als unvollständig) | moderat |
| Gewohnheit (Fleischkonsum als alltäglich) | moderat |
| Status (gibt ein gutes Gefühl) | moderat |
| fehlendes Wissen über fleischlose Rezepte | schwach |
| Geschmack | schwach |
| Gesundheit (Fleisch nötig für Nährstoffe) | schwach |
| zu grosser Aufwand einer Ernährungsumstellung | schwach |
| Soziales Umfeld | schwach |
| Gesundheit (Proteinquelle) | schwach |
| Tradition | keiner |
| Männlichkeit | keiner |
Unter den teilnehmenden VegetarierInnen stand die Entscheidung, auf Fleisch zu verzichten, am stärksten im Zusammenhang mit dem Motiv des Tierwohls, gefolgt von gesundheitlichen Überlegungen und einem Faktor, den Eggimann als «Status» bezeichnet. Damit ist hier gemeint, dass sich viele Personen besser fühlen im Wissen, auf Fleisch zu verzichten und sich damit «richtig» zu verhalten. Auch ein verbessertes Selbstbild kann somit eine Motivation für Fleischverzicht sein. Diesem Faktor folgten ökologische Beweggründe wie ein geringerer Wasserverbrauch und der Klimawandel, sowie der Wunsch, die Gefahr von Pandemien zu verringern.
| Motiv | Zusammenhang mit Fleischverzicht |
|---|---|
| Tierwohl | stark |
| Gesundheit (Vegetarismus als gesund) | stark |
| Status (gibt ein gutes Gefühl) | stark |
| Wasserverbrauch | stark |
| Waldrodungen | stark |
| Pandemien vermeiden | stark |
| Klimawandel | stark |
| Gesundheit (Fleisch als ungesund) | moderat |
| Geschmack | moderat |
| Kosten | moderat |
Tab. 2: Zusammenhang zwischen Fleischverzicht und den von Eggimann untersuchten Motiven.
Eggimann sieht in diesen primär genannten Themen das grösste Potential für erfolgreiche Kampagnen zum Thema Fleischkonsum in der Schweiz. Idealerweise würden dabei mehrere Motive kombiniert und über eingängige Fakten mittels positiver Emotionen vermittelt. Als Beispiel eines solchen Ansatzes nennt Eggimann eine Kampagne, welche die emotionalen Fähigkeiten von Tieren betont, um damit einen Bezug zum Menschen herzustellen. Gleichzeitig sollte eine solche Kampagne die Vorteile einer stärker pflanzenbasierten Ernährung durch Fakten aufzeigen. Eine weitere Option sieht sie in der Bewerbung eines vegetarischen Lebensstils durch SportlerInnen, wodurch wiederum die Vorteile einer fleischlosen Ernährung gezeigt und mit einer positiven Assoziation verknüpft würden.
Weitere Infos:
